Марина Рощина — практикующий советник по репутационному маркетингу
Ключевой вывод
Деловая репутация в современной среде, где доминируют технологии искусственного интеллекта, нейросети, дипфейки перестает быть отражением фактического качества бизнеса и его ценностных установок, всё чаще выступает как управляемый информационный и даже медиа конструкт, генерируемый теми же нейросетями для управления поведением людей. В целом институт репутации подвергается глобальным изменениям, которые необходимо учитывать при осуществлении и реализации инвестиционных проектов, так как формируется разрыв между публичным восприятием образа компании и её реальным положением дел, корпоративной устойчивостью, что увеличивает риск при принятии инвестиционных и управленческих решений.
Изменение природы деловой репутации
Если вспомнить классическое определение, то репутация — это сложившееся мнение, представление о ком-то или чем-то. Если раньше, до появления Интернета и цифровых технологий, личная и деловая репутация человека складывалась на основании реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее влияют различные факторы и люди, которые не сталкивались с продуктом, но «мнение» имеют и при этом им доступны технологии, которые помогают его транслировать с невероятной скоростью. Кроме всего, появился и институт инфлюенсеров, которые создают проплаченный контент в социальных сетях, но не несут никакой ответственности за его соответствие действительности.
Ученые из Массачусетского технологического института проанализировали более 4,5 млн. записей, опубликованных 3 млн пользователей в социальной сети Twitter и обнаружили, что чтобы добиться охвата 1500 человек, правдивой информации требуется в 6 раз больше времени, чем фейку. Вероятность ретвита фальшивой новости в среднем на 70 % выше, чем у настоящей.
В цифровой среде механизм формирования деловой репутации принципиально изменился. Репутация сегодня не столько отражает реальные ценности компании, ее отношение к сотрудникам, партнерам, сколько стала результатом направленных действий специалистов, которые формируют в сети нужный, идеальный образ компании, который может качественно отличаться от реально существующего. Деловая репутация сегодня – это медиа-конструкт, совокупность информационных сигналов о компании, распространяемых в сети. Эти сигналы формируются как специалистами самой компании, так и транслируются внешними участниками — пользователями, медиа, блогерами, инфлюенсерами, амбассадорами и любыми третьими лицами, которые, во-первых, не всегда обладают достоверной информацией, во-вторых, могут быть не заинтересованы в распространении правдивой информации, в-третьих, являются ангажированными компанией лицами и по этой причине не являются независимыми во мнении.
Кейс:
Вспомните недавнюю историю про Додо-пиццу и бездомную собаку Боню, которая иногда приходила к пиццерии погреться от лютых морозов нынешней зимы. Какой был поднят информационный шум в сети Интернет, когда был уволен курьер, заботившийся об этой собаке! Сколько было высказано мнений и предложений к отказу от взаимодействия с брендом, хотя всю правду никто не знал.
Ключевой вывод
Деловая репутация в современной среде, где доминируют технологии искусственного интеллекта, нейросети, дипфейки перестает быть отражением фактического качества бизнеса и его ценностных установок, всё чаще выступает как управляемый информационный и даже медиа конструкт, генерируемый теми же нейросетями для управления поведением людей. В целом институт репутации подвергается глобальным изменениям, которые необходимо учитывать при осуществлении и реализации инвестиционных проектов, так как формируется разрыв между публичным восприятием образа компании и её реальным положением дел, корпоративной устойчивостью, что увеличивает риск при принятии инвестиционных и управленческих решений.
Изменение природы деловой репутации
Если вспомнить классическое определение, то репутация — это сложившееся мнение, представление о ком-то или чем-то. Если раньше, до появления Интернета и цифровых технологий, личная и деловая репутация человека складывалась на основании реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее влияют различные факторы и люди, которые не сталкивались с продуктом, но «мнение» имеют и при этом им доступны технологии, которые помогают его транслировать с невероятной скоростью. Кроме всего, появился и институт инфлюенсеров, которые создают проплаченный контент в социальных сетях, но не несут никакой ответственности за его соответствие действительности.
Ученые из Массачусетского технологического института проанализировали более 4,5 млн. записей, опубликованных 3 млн пользователей в социальной сети Twitter и обнаружили, что чтобы добиться охвата 1500 человек, правдивой информации требуется в 6 раз больше времени, чем фейку. Вероятность ретвита фальшивой новости в среднем на 70 % выше, чем у настоящей.
В цифровой среде механизм формирования деловой репутации принципиально изменился. Репутация сегодня не столько отражает реальные ценности компании, ее отношение к сотрудникам, партнерам, сколько стала результатом направленных действий специалистов, которые формируют в сети нужный, идеальный образ компании, который может качественно отличаться от реально существующего. Деловая репутация сегодня – это медиа-конструкт, совокупность информационных сигналов о компании, распространяемых в сети. Эти сигналы формируются как специалистами самой компании, так и транслируются внешними участниками — пользователями, медиа, блогерами, инфлюенсерами, амбассадорами и любыми третьими лицами, которые, во-первых, не всегда обладают достоверной информацией, во-вторых, могут быть не заинтересованы в распространении правдивой информации, в-третьих, являются ангажированными компанией лицами и по этой причине не являются независимыми во мнении.
Кейс:
Вспомните недавнюю историю про Додо-пиццу и бездомную собаку Боню, которая иногда приходила к пиццерии погреться от лютых морозов нынешней зимы. Какой был поднят информационный шум в сети Интернет, когда был уволен курьер, заботившийся об этой собаке! Сколько было высказано мнений и предложений к отказу от взаимодействия с брендом, хотя всю правду никто не знал.
Источник: авторская подборка скриншотов из Соцсетей
Интересным и немаловажным является и тот факт, что фактически, как бы громко не призывали в сети Интернет к бойкоту бренда, эта ситуация никак не сказалась на финансовых показателях бренда.
Источник: данные системы dodostats (операционные показатели Dodo Pizza) за период с 20 февраля по 3 марта 2026 года.
Данный кейс демонстрирует, что интенсивность негативного информационного фона не всегда коррелирует с фактическими финансовыми показателями компании. Таким образом, цифровая репутация может выступать как самостоятельный, но не всегда релевантный индикатор устойчивости.
Механизм формирования искажения
Цифровая репутация формируется в условиях информационной среды, характеризующейся высокой плотностью участников, отсутствием прямой связи между достоверностью информации и ответственностью за её распространение, а также алгоритмическим стимулированием вирусного контента. В такой среде информационные сигналы распространяются не по принципу достоверности, а по принципу вовлечённости. Ключевыми источниками искажения выступают управляемый контент (заказные отзывы, платные публикации и рейтинги), пользовательский контент, не основанный на реальном опыте, а также деятельность инфлюенсеров и амбассадоров, формирующих мнение аудитории вне рамок проверки информации. Дополнительную роль играет алгоритмическое усиление отдельных сигналов и распространение фейков, дипфейков и синтетического контента. В результате формируется цифровой образ компании, в рамках которого положительная репутация может быть искусственно создана, а негативная — гипертрофирована. При этом достоверность информации перестаёт быть определяющим фактором её влияния. В таких условиях возникает структурный разрыв между цифровой репутацией как восприятием и фактической устойчивостью бизнеса как экономической реальностью. Этот разрыв не является очевидным и, как правило, не выявляется при поверхностном анализе. Более того, высокая цифровая активность способна формировать иллюзию устойчивости при наличии скрытых операционных и организационных уязвимостей.
Цифровая репутация как источник инвестиционного риска
В описанных условиях цифровая репутация должна рассматриваться не как индикатор качества бизнеса, а как источник искажения информации при его оценке. Для инвестора, партнёра или управленца это означает, что решения, основанные на поверхностном анализе цифрового образа компании, сопряжены с повышенным уровнем риска. К числу ключевых рисков относятся принятие решений на основе искажённого информационного поля, переоценка устойчивости бизнеса, недооценка его операционных и репутационных уязвимостей, а также ошибочная оценка управленческой команды и корпоративной культуры. Особую значимость эти риски приобретают при выборе контрагента, инвестировании в непубличные компании и оценке партнёрских связей, где доступ к проверяемой информации ограничен.
Практические аспекты формирования репутации
Практика показывает, что цифровая репутация определяется не только внешним информационным следом, но и внутренними характеристиками деятельности компании. Ключевое значение имеет соответствие заявленных корпоративных ценностей фактическому качеству продукта или услуги, а также характер коммуникации с клиентами, особенно в ситуациях негативной обратной связи. Существенную роль играет отношение к сотрудникам, которые выступают носителями репутации как в цифровой, так и в офлайн-среде. Дополнительным фактором является участие компании в социальных и общественных инициативах, формирующих её восприятие. При этом пользовательский контент и отзывы оказывают прямое влияние на поведенческие решения, включая решение о покупке или сотрудничестве. Наличие исключительно положительных отзывов, напротив, снижает уровень доверия и формирует заведомо завышенные ожидания.
Управление репутацией как элемент управления рисками
В современных условиях управление цифровой репутацией выходит за рамки маркетинговой функции и становится частью системы управления корпоративными рисками. Эффективная модель управления предполагает постоянный мониторинг информационного поля, анализ источников и структуры репутационных сигналов, а также системную работу с негативной информацией. Не менее важным является контроль соответствия между формируемым публичным образом и фактическим состоянием бизнеса. Отдельное значение приобретает способность компании выстраивать своевременную и прозрачную коммуникацию в кризисных ситуациях, что позволяет снижать негативное воздействие и ограничивать распространение искажённой информации.
Заключение
Цифровая репутация в современной среде перестаёт быть надёжным индикатором устойчивости бизнеса и всё чаще выступает как управляемый информационный конструкт. В этих условиях она должна рассматриваться не как характеристика компании, а как фактор анализа и источник потенциальных искажений при принятии решений. Ключевое значение приобретает способность выявлять и интерпретировать разрыв между публичным восприятием компании и её фактическим состоянием. Игнорирование данного разрыва приводит к ошибкам инвестиционного и управленческого анализа.
Исследовательская база
В основе анализа лежат эмпирические исследования цифровой информационной среды, операционные данные, а также авторские материалы по вопросам репутационного менеджмента и поведенческих факторов:
Vosoughi S., Roy D., Aral S. — The spread of true and false news online // Science. 2018
Рощина Марина. — Цифровая репутация в вопросах и ответах/Шпаргалка брендам: немного о современных репутационных ловушках/Как заработать на репутации
Открытые цифровые источники — социальные сети, пользовательский контент, публичные медиа